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TGDC_18

GameLook报道/2020年12月7日- 10日,由腾讯游戏学院举办的第四届腾讯游戏开发者大会(Tencent Game Developers Conference,简称TGDC)在线上举行。

TGDC自 2017年创办以来,一直坚持以开发者视角与需求为出发点,结合行业发展趋势,对大会内容进行不断升级和扩充,旨在为国内外游戏专业人士打造开放的交流分享平台,推动游戏行业良性发展、探索游戏更多可能。

一个产品的口碑好坏,对于产品的影响非常之大,如何提高产品的口碑,利用哪些有效的营销手段去创作或提升产品的口碑,关于这些问题,腾讯互动娱乐市场平台部助理总经理刘智鹏(光芒)为我们做了详细的演说分享。

以下是演讲内容:

光芒:大家下午好,欢迎大家来参加TGDC 2020。我是来自于腾讯互娱市场平台部的光芒,那今天我我要演讲的主题叫做《打造口碑 营销不止》。

那看到标题,我想大家应该都知道,我们这次要探讨的话题是口碑,这是近几年来困扰很多营销人的一个话题,那口碑到底怎么来?为什么他的口碑好,我的口碑不好?口碑到底应该怎么做?今天我们就来探讨一下这个话题,看看有没有实际的方法让口碑能够变得更好。

那在探讨这个问题之前,我们先简单地看一看什么是口碑?

那么从狭义的角度来理解口碑这句话,大概就是这样一句话叫做让用户乐意口口相传的产品独特价值。这其中口口相传这个词应该是口碑当中最重要的部分,也是我们平时在工作中最希望做到的。

那怎么样才能做到口口相传?这里我想用一个比较传统的方法来看一看,在口碑传播的三个关键点中有什么技巧,可以去帮助我们解决问题。这三个关键点分别是跟谁说、说什么、和怎么说。

我们先从第一个点开始,跟谁说。

既然要做口碑,对任何一个产品来说,口碑都有一个冷启动的过程,这里牵扯到的第一个问题就是我要对谁说?谁会站出来说我的好话?

在讨论这个问题之前,我们先来看一看今年一个很知名的案例:就是The Last Of Us Part 2,相信大家对这个产品应该都很熟悉了,这里我就不再赘述介绍背景了,The Last Of Us Part 2如果单从产品品质上来讲,无论是美术风格、人物刻画、情绪渲染都可以称得上是当世代游戏里面的最高水准,但产品上市以来The Last Of Us的粉丝们无法接受其中的剧情设置,恶评铺天盖地而来,有玩家表示无法相信自己等了几年的The Last Of Us会以这样的方式来“惩罚”粉丝。在它发售以后经过几天的发酵,甚至开始出现了猜忌、谣言认为工作室很傲慢,江郎才尽,人身攻击制作人,谩骂曾经给其打高分的媒体等等等等。可以说是怎么狠怎么来,好多粉丝一点都不顾及往日的这个情面了。

在这里是我从外网摘录的一段玩家的评论,字里行间里面你也应该看得出来这是一个The Last Of Us的粉丝,整个话语很无情,可以说是全面否定了这个产品并且打出了一星。

我自己也是The Last Of Us的粉丝,第一时间体验完这个产品以后,客观上讲这款产品在各个维度上都可以称得上是非常棒的作品了。只是在某个剧情点上的设计让核心玩家无法接受就引来这样的非议,我自己也不是很理解。那这里因为牵涉到剧透的问题,我就不讲得那么清楚了,如果有兴趣的朋友们可以自己去体验一下,但在这里我不想去猜忌说顽皮狗为何要这么设计整体的剧情脉络,我只是想说在这个事件之后,全网注意我说的是全网都弥漫着一种踩The Last Of Us的气息,甚至你敢说它一句好话就会被愤怒的粉丝围攻,说它不好变成了一件政治正确的事情。

那在这种环境下面,那些觉得还不错的人他不再说话了,那些不明真相的群众们,自然也就认为这个游戏不值得体验、不值得去买,那顽皮狗在首周宣布销量以后就再也没有公布过第二次了。

那么从这个事件当中我自己也有些收获。这个收获就是如果连最爱你的人都不说你的好话,那么不会有任何人为你说好话,或者敢为你说好话了。

我们再来看一个正面案例:就是《复仇者联盟4》那么假设我们是这个片子的导演,在这个片子还没有拍的时候,作为整个系列的终章,前面已经拍过20部了,那么在最后一部大结局的时候,我们会不会去想说这样一部片子,我们应该把它拍成大众都能看懂的片子,然而事实的情况是真正的《复仇者联盟4》出来的时候,如果你没有看过《复仇者联盟3》甚至前面的20部,你很难完全理解《复仇者联盟4》里面的很多桥段。

就是这样一部完全为粉丝打造的电影,一上映就席卷全球。在我身边有很多不是《复联》粉丝的朋友们排队抢票去看,虽然其中有很多人都是看完以后去问那些粉丝们说这里有什么梗吗?但丝毫不影响这部电影在粉丝群体当中的成功和口碑。那在上映以后就是这样一部粉丝向的电影成为了全球票房冠军,一举超越了《阿凡达》和《泰坦尼克号》 拿到了接近28亿美金的全球票房。

通过上面两个案例,我们也看到一些共性,那就是核心用户对一个产品来说有多重要。大家都想做好口碑,也都希望口碑能够传播得越广越好。

所以这两年特别流行一个词叫做破圈,反而很多人都会觉得有没有好的口碑是看到底有没有破圈,有多少大众用户知道我了。结果把所有的注意力都放到破圈这件事情上了,这是不对的。

在这门课的第一个部分我想说的是多去想想你的核心用户,先让最爱你的人或者最可能爱你的人感受到你这才是最重要的。把你最大的精力放在核心用户的身上,他们才是宝藏,暂时忘掉出圈这件事情,如果你的核心用户都不说你的好话,谁会说你的好话?

在锁定我们要关注的对象以后,第二步我们要说什么。

同样在讨论这个问题之前我们先看一个案例:

《完美世界》手游,这是完美开发腾讯运营的一款手游。

这款游戏在上线阶段主打的点就是飞行,就是图上的这个样子。在游戏里你可以骑乘在不同的坐骑上飞行,甚至可以站在武器上飞行。

听起来不错,那从用户调研上来看,排名第一的就是这个空中飞行最吸引用户。我们通常把这样的点叫做卖点,指的是用户在还没有体验到之前,就容易理解、容易感受到的点。

那么在《完美》上线的阶段我们也确实在传递这个卖点,当用户实际进入到这个游戏当中里面以后,我们再通过用户的游戏行为发现,用户在游戏当中实际体验时间最长的内容是这个小队PK,并不是之前说的空中飞行。我们把这种当用户进入到了游戏中,让用户真正觉得有意思的玩法能让他留存下来的玩法叫做买点。

它和前面提到的卖点有一点不同的是在用户还没有体验到的情况下,买点是难以感知到的,就好像由于上线前,如果你对用户去讲这个小队PK一是很难讲清楚怎么玩,二来用户也很难感知到好玩在哪里,所以在口碑传递的过程当中建议大家讲卖点,而不是讲买点。

那什么是卖点?我这里也整理了几个点,我们一起来看一下:

首先卖点是与众不同的,就是人无我有或者人有我优;其次光有这点还不够,必须是容易被消费者感知的,不能是一个技术优势或者是用户听了也听不懂这不行;第三点是要能被营销传达的,如果这个卖点讲起来很费劲,甚至你和用户面对面连两个小时可能都很难讲清楚这样也不行;第四点卖点不一定是占据用户时间最长的,就像前面举的例子一样,卖点是吸引用户的点,是让用户能够快速感知到产品特色的点,很多时候打动消费者就那么一分钟的时间,所以在做口碑的过程当中说什么,我建议尽可能去找卖点,去说卖点。

那我们再来进入第三个部分,怎么说。

同样我们也先来看一个案例:

这个是苹果在iPhone SE 2上市的时候,宣传它的CPU很强劲,它用了两种方式来讲。首先它列举了一堆的技术数据来讲这块CPU,但这些技术数据对于大多数人来说真的太难懂,但是别着急,苹果讲的也不仅仅只是这些技术参数它还在讲感受。

就是这句,它强调了这些参数你看不懂没关系,你只要知道iPhone SE 2虽然在当年是一款低端手机,但它里面用的这颗CPU可一点都不差,与当年的旗舰机用的是同样一块CPU,在速度上面一点都不妥协。那为什么还要展示左边的这些技术参数?那是因为这些技术参数核心用户能看懂,他不仅能看懂他还在意这些技术参数。

所以通过这个案例,我想说的是在口碑的传播上面,要说“易懂”的话,但是你看 这个“易懂”的话“易懂” 是打着引号的,“易懂”不代表浅显,而是要讲用户能听得懂的话,只要你的核心用户能听懂就可以。就好像如果我去看虚幻引擎5的这个视频,里面那些技术参数我看不懂,但是没关系因为我不是目标用户,那些真正在开发游戏的同学,整天面对着虚幻引擎的同学能听懂就可以了。他们自然会去帮你解释到底虚幻引擎5厉害在哪里。

那光这点够不够?还不够,而且要说用户认同并且可以精准地表达用户体验感受的话,如果你说的这句话是易懂,但是用户不认同或者用户理解起来有歧义,这也不行,这样不仅不会带来口碑,反而可能会引起你用户的反感。

那么第三点也是最重要的一点,也是最难的一点。那就是说能激发用户情绪的话。不要把用户当作一个数字,而是去感受用户的情绪,然后通过有张力的话去表达,特别是那些能够激发用户好奇心、炫耀心理等等这样的话去表达。

这里也没有一个固定的套路,因为不同的产品讲的方式各不相同,但是核心目的还是让用户能够做到有代入感。在怎么说这件事情上总结来说就是说人话,讲大家能够听得懂的有认同感的话。
在这里我也想举一个反面案例:就是我们这次课题的副标题。

这个副标题就是典型的不讲人话,每一个字都认识,连起来就是不知道说的是个什么意思。原本应该作为标注这门课目里的副标题,反而看不懂了。我相信就是因为这个副标题会损失掉不少原本可能会来听这门课的朋友们。

好了那到这里,我们就把三个部分的核心梳理了一遍。在口碑营销的过程当中,尽可能锁定在核心用户当中去讲卖点,说人话,并且尽可能讲得能够去操作。各位小伙伴可以对应看看你所做的产品有没有做到这些。

其实原本到这里,这次分享应该结束了。但在结束前,我想请大家暂时先忘掉前面我们讲的几个点,让我们一起来看一看以下的几个案例:

那么这里我列举了几个最近几年来口碑都不错的一些产品,我们仔细来看一看这个上面列出的这些产品,有哪一个产品是靠前面我们讲到的口碑营销的手段成功的?

不,都不是。他们都是为用户提供了独一无二的、无可取代的体验价值。比如说我们在这里具体看一下这个AirPods耳机,AirPods不是世界上第一个无线耳机,但是它是世界上第一个真正做到了双蓝牙同步的耳机,并且把它体积压缩到非常小巧的一个体积当中,用户第一次发现我戴一个耳机出去,它不是一个有线的不会缠绕在一块儿了,它可以很轻松地放进我的口袋里,可以随意把它带走,这就是它无可取代的体验价值。

我们再来看一个近期在游戏圈引起轰动的产品《黑神话:悟空》,一家不到30人的工作室,在这个短视频横行的时代,“违反常识”地发布了一段长达13分钟的实机演示视频,短短几天单个视频就成为B站游戏类历史播放量第一,海外中国游戏宣传片历史播放量第一,唯一一个被《人民日报》评论部,《光明日报》《观察者网》头图点赞的游戏。难道这些也是靠口碑营销的手段做到的吗?

再来看看微信,几乎没有任何营销活动,每一次版本调整都能引起刷屏,甚至激起行业的讨论。难道也是依靠口碑营销的手段做到的吗?不,不是。是因为产品本身满足了用户最基础但高效的通信需求。

同样的今天在观看的朋友里面,如果有人爱着这家公司,是因为它的营销做得足够好吗?不,也不是,是因为这家公司在连接人和人,连接人和社会的方方面面,让用户的生活更加便捷,这才是它的核心价值。

所以让我们回到一开始口碑的这个定义。这句话最核心的主语是什么?是产品的独特价值,那么如果你是一位产品的负责人,那么请把你最大的精力放在这里,而不是前面那些营销手段。

那什么是产品的独特价值?这里我也列出了一些点产品的独特价值,是你产品一切口碑的基础,是产品的卖点,甚至还是产品的买点,是产品某个功能带给用户独一无二的体验,是超出预期的体验,是你做口碑营销之前就应该确定的,并且应该是你花了最大的力气去打磨的,这才是产品的独特价值,这才是口碑的来源。

那有朋友就问了你前面讲得这么热闹,这些东西到底有没有用?是不是都没用?

也不是,只是它能起到的作用和产品之间是相辅相成的。营销的资源是有限的,但产品提供的价值却可能是无限的。所以它们之间的关系大概是这样的,当然这不是一个精确的公式,只是代表它们和口碑之间的关系。产品的上限越高口碑的天花板就越高,所以不是说口碑营销不重要,而是要先把精力放在产品能给用户带来的价值上,如果你的所有精力都在研究下面的这些营销该怎么做,那恐怕可能永远都做不好口碑了。

总结一下就是这样一句话:先创造独一无二的产品或者服务,再将它们准确地传递给每一个潜在的可能爱你的用户。

那么最后,我们还是回到这次分享的标题上,这次分享的标题叫做《打造口碑 营销不止》但如果听到这里你应该会发现,这一次分享的标题真正的应该是《打造口碑 不止营销》好,我的分享到这里就结束了,谢谢大家。

Q A:

我们同时也收到一些热心的观众提出来的问题,其中这个问题是我觉得比较好的。

Q:我们能够发现很多口碑不佳的产品,流水却依旧走高,那对于买量产品来说,口碑的重要性是否有所降低?

A:这个问题我觉得要看怎么定义口碑不佳,就像前面分享里面讲到的,核心用户到底怎么看?核心用户玩得到底开不开心?我不相信一个买量的产品,核心用户都觉得它不好玩但流水却持续地走高,短期走高倒是有可能的,但其实从长期来看,口碑是保证产品成功的唯一条件。其实我们也都知道,对于买量产品来说,买量产品最核心的点其实是成本。

我们在投放过程当中,其实投放的成本很大程度上决定了买量产品的生命,口碑和买量到底有什么关系?我自己理解,对于买量产品来说,这个买量的成本其实代表了你的核心用户能够接受你这个产品的心理的这个底价,换句话说,对于买量产品来说买量的成本其实本身就是一种口碑的数字化体现。

回到这个问题本身我们再来看,如果基于这样的理解,我甚至会认为对于买量型的产品口碑的重要度甚至超过了传统的普通游戏,因为在传统的游戏当中,其实口碑是一个非常难以衡量的值,但是反而是到了买量的产品当中我们会发现,口碑可以很精确地通过你去买量的这个成本反馈出来,所以我并不觉得口碑对于买量产品来说不重要,相反它应该是更重要的,而且对于买量产品来说,如下我们把买量产品去排序的话,我认为最重要的首先就是产品的口碑和产品的收入能力、商业化能力,其次才是你去买量过程当中的投放能力或者素材的优化能力,这个就是我对这个问题的理解,谢谢。

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TGDC光芒口碑
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